Mer forskning på företag var något som beteendeekonomerna på Startup-Onomics efterfrågade. Eftersom det är svårt att veta någonting utan att först testa det uppmuntrar dessa forskare företag till att våga experimentera. Berkley-professorn Leif Nelson lyckades 2010 övertala ett stort nöjesfält i Florida till att göra just detta. Resultatet av denna studie ger oss en del insikter i människors villighet att betala och hur nöjesfältet ska göra för att öka sina intäkter.
Vid många attraktioner på nöjesfältet (som alltså inte får nämnas vid namn) såldes det fotografier som tagits under besökarnas åktur. Ni har säkert sett dessa lågupplösta och dyra fotografier flera gånger. Kanske har ni precis som jag till och med ett gäng sådana här fotografier hemma. Det forskarna ville undersöka var vad som får människor att köpa ett fotografi men också hur de skulle reagera om de själva fick bestämma vad de skulle betala. Den senare modellen kalla Pay-What-You-Want (PWYW), ni som varit i staterna har kanske stött på den på nått museum eller liknande.
Leif Nelson skapade fyra olika betingningar som alla testades under varsin dag.
-Fast pris för ett fotografi på $12,95
-Fast pris på $12,95, men hälften av intäkterna går till välgörenhet
-Betala vad du vill för fotot, d.v.s. PWYW
-Betala vad du vill för fotot, men hälften av intäkterna går till välgörenhet
Vad fann man då efter att ha testat dessa olika modeller? När såldes det flest fotografier och kanske viktigast (för nöjesfältet) när tjänade man mest pengar?
I figuren nedan kan du se hur intäkterna per sålt fotografi såg ut för de olika betingelserna. Det blir är tydligt att det inte är så värst lönsamt att bara låta besökarna betala vad de vill. Det mest inkomstbringande alternativet visade sig vara att låta besökarna betala vad de vill (PWYW) men att då låta hälften av intäkterna gå till välgörenhet. Den som studerar figuren noggrant noterar säkert att skillnaderna bara är på ett par futtiga cent. Jag ber dig då att studera tabellen nedan och uppmärksamma skillnaderna i kategorin “Photo revenue”. Som du ser så uppgår intäkterna för PWYW+välgörenhet till hela $6225,22, det vill säga betydligt mer än de andra alternativen.
Vad drog Leif Nelson och hans forskarlag för slutsatser av detta? Dels att PWYW+välgörenhet skrämmer bort de allra snålaste personerna, det vill säga de som i det andra fallet (bara PWYW) valde att betala $0 för ett foto. En annan slutsats som Leif också lyfte fram på Startup-Onomics är att alternativet PWYW+välgörenhet faktiskt kan innebära att nöjesfältet skulle kunna öka sin vinst. Många företag (inklusive detta nöjesfält) donerar idag redan stora summor pengar till välgörenhet. Om de skulle köra på PWYW+välgörenhet behöver de varken öka eller minska sin välgörenhetsbudget. De skulle kunna fortsätta att donera pengar men dessa skulle då till viss del komma från de besökare som köpt ett foto från en åkattraktion. Samtidigt så skulle de öka sina intäkter på sin försäljning av dessa fotografier eftersom människor verkar vara villiga att betala mer när hälften av de betalar ska gå till välgörenhet.
Hur etiskt hade detta varit av nöjesfältet? De gör ju egentligen inget fel men de borde kanske låta sina besökare veta hela sanningen bakom strategin “hälften går till välgörenhet”. Säga vad man vill om hur dessa fynd kan användas men jag är väldigt imponerad av vilken otrolig datamängd som kan samlas in när företag vågar släppa in forskarna. Totalt så hade studien alltså 113 047 försökspersoner! Det skulle vara kul om fler företag vågade sig på att testa sig fram lite mer istället för att famla i mörkret vilket de idag verkar föredra.
Bild: flickr.com/aufmkolk
