Det förra inlägget jag skrev om CLT och framing, beskrev hur lätt människor kan styras i sitt tänkande och hur det påverkar beslutsfattandet. Idag fortsätter vi med hur människor påverkas av framingen i en annons.
Med kunskaper i framing av konstrual nivå, kommer du kanske att kunna förstå hur lätt du påverkas i ditt tänkande och kunna fatta bättre beslut.
Vi kan tänka i olika konstrual nivå . Antingen abstrakt eller konkret. När man går på djupet på teorin delar man in framingen i underkategorier. Det finns spatialt tänkande – tänkande om plats och fysiskt avstånd. Det finns socialt tänkande – tänkande om människor och social distans. Det finns hypotetiskt tänkande – om någonting är verklighet eller fantasti. Och det finns temporalt tänkande – om någonting är nära eller långt borta i tid.
Just temporal nivå har visat sig ha stor betydelse för hur människor uppfattar budskap. Vissa människor brukar tänka framtidsorienterat och andra mer nutidsorienterat, och ytterligare andra tänker bakåt i tid. Oavsett vilket, är man lättledd då man läser en text eller ser en bild, som styr in en på en annan temporal nivå. Om man får se en text som handlar om framtiden, har man väldigt lätt för att själv bli framtidsfokuserad i sitt tänkande.
Jag kikade på en studie som undersökte hur olika framing av temporal nivå påverkade människors attityd till en produkt. I det här fallet var det en mobiltelefon som presenterades på två olika sätt. Antingen som en kommande modell, som skulle gå att köpa inom några veckor. Eller som en modell som fanns att köpa redan nu. De olika framställningarna manade alltså försökspersonerna att tänka antingen i framtid eller nutid.
Man ville också se vilka attribut hos mobiltelefonen som ansågs viktiga och mindre viktiga. Skulle exempelvis abstrakta attribut som känsla och status vara viktiga, eller skulle personerna lägga större fokus på konkreta attribut som telefonens pris och var den kan köpas?
Resultatet blev att när telefonen framades som en framtida produkt, fokuserade man mer på abstrakta saker och ansåg att telefonen var cool och attraktiv. Ni som känner till begreppet Nextopia blir säkert inte förvånade över att en osläppt produkt alltid är extra lockande. Å andra sidan, när telefonen framades som ett möjligt köp idag, fokuserade personerna mer på de konkreta attributen.
Vad har det här för betydelse för oss, vi som varje dag blir utsatta för erbjudanden och budskap? Bara vetskapen om att vi är så lätta att påverka gör att vi kan förhålla oss på ett annat sätt till erbjudanden, annonser och budskap. Vi blir instyrda att fokusera på olika saker beroende på vilken produkt det handlar om. Vem har exempelvis sagt att megapixlar är det viktigaste hos digitalkameror när det kan vara viktigare att få nära och personlig service. Är betygssnitt det viktigaste när man funderar över skolval tillsammans med sina barn? Vissa lägger stor vikt vid antalet rum i sin bostad, men avstånd till jobbet kanske är viktigare att fokusera på.
Man kan dra viktiga lärdomar av beteendeekonomi och framing. Eftersom det finns så många olika sätt att frama ett budskap på, bör man vara kritisk när man ser en annons. Fundera en stund på vad som framställs, hur det framas, och hur annonsören verkar vilja att du ska tänka.
Bildkälla: http://www.flickr.com/joelanman/
