Budskapet om nackdelarna med för många val börjar kanske dyka upp lite för ofta här på Valbloggen. Jag syftar på forskningen från psykologen Barry Schwartz som just pekar på att obegränsade utbud många gånger paradoxalt nog ökar missnöjet med våra val. Varken jag eller Schwartz vill leva i en värld där det bara finns en variant av allting. Däremot är det intressant att undersöka vad som sker när vi ställs inför oändligt många val. Barry Schwartz har tittat på hur obegränsad valfrihet påverkar vårt mående, beteendeekonomen Simona Botti har istället fokuserat på hur valfrihet påverkar vår förmåga att fatta rätt beslut.

I fyra studier undersökte Botti hur bra val människor som hade obegränsad valfrihet gjorde jämfört med dem som var mer begränsade i sina val. I en av studierna fick en grupp deltagare välja ett av tio olika nummer som de sedan skulle memorera. Grupp två i experimentet fick inte chansen att välja utan blev tilldelad ett nummer som de var tvungna att minnas. Det visade sig att gruppen utan valfrihet presterade bäst.

En annan av Bottis studier handlade om att välja sparande. Återigen hade vi en grupp som hade mer valfrihet och en som var mer begränsad. Uppgiften som försöksdeltagarna skulle göra gick ut på att välja ett sparande som skulle ge så mycket avkastning som möjligt. Gruppen med valfrihet fick se tre alternativa sparplaner från tre olika banker. Att “köpa” dessa tre alternativ kostade dem sju fiktiva dollar, ville de ha tre nya alternativ var de tvungna att spendera sju dollar till. Den grupp som var mer begränsad i sina val fick bara se tre alternativ av vilka de måste välja ett. Här var det alltså inte snack om att fortsätta leta efter en bättre sparplan än de man just sett. Resultaten visade återigen att de med minskad valfrihet presenterade bäst.

Utöver dessa två grupper så hade Botti alltid med en tredje grupp i alla hennes experiment. Deltagarna i den tredje gruppen fick inte själva välja men de fick läsa om de andra grupperna och förutspå vilken grupp som skulle prestera bäst. I samtliga fyra studier så sa majoriteten av personerna i grupp tre att de med mest valfrihet skulle prestera bäst. Resultatet blev som sagt det motsatta.

Varför hade deltagarna så svårt att tro att minskad valfrihet kunde leda till sämre resultat? Enligt Botti så är människor sällan medvetna om de oänskade effekter som dyker upp som en följd av att vi tar längre tid på oss att fatta ett beslut. Hon säger själv:

Specifically, we hypothesize that preference for choice is caused by a systematic tendency to underweigh the direct and indirect temporal costs of searching for the best option relative to the benefits provided by that option. This relative underestimation of temporal costs causes people to expect more choice freedom to necessarily bring more positive outcomes than less choice freedom, and to seek choice even when it actually leads to worse decisions.

Sådana kostnader kan till exempel handla om pengar men också om kostnader i form av mentalansträngning. När vi dessutom står inför många snarlika val så blir samtliga alternativ mindre tilltalande. Att välja något innebär att vi samtidigt stänger dörren för alla andra val, en förlust om man så vill. Ni som läser Valbloggen ofta vet att just förluster är något människor avskyr extra mycket.

Ni kanske du tänker att Bottis studier är alldeles för simpla och att hennes slutsatser är svåra att applicera på verkligheten? Själv kom jag direkt att tänka på hur lång tid det tar för mig att köpa en resa. Jag spenderar ibland timmar på Travelpartner och liknande sajter för att hitta det bästa priset. Inte sällan så slutar det med att jag betalar mer för resan än vad den kostade första gången jag kollade dess pris.

Sammanfattning

• Valfrihet för med sig oväntade kostnader så som stress och mentalansträngning.
• Vi har en övertro till vår förmåga att hitta de bästa alternativen. Även om vi vet att kostnaden för att hitta det bästa valet kommer bli högre än vad vi tjänar på just detta val väljer vi ändå att leta efter det absolut bästa valet.
• Sätt tidsbestämda deadlines. Tydliga begränsningar för vårt sökande efter det bästa valet hjälper oss minska kostnaden sökandet. Motsatsen är att sluta leta när man väl hittat just det bästa valet. Ska man tro Bottis forskning så kan detta bli en kostsam historia.

Referens: Botti & Hsee (2010): Dazed and confused by choice: How the temporal costs of choice freedom lead to undesirable outcomes
Bild: flickr.com/goingonsix