Kortsiktighet och långsiktighet har varit på tapeten en tid nu och jag tänker knappast bryta den trenden. Som de flesta vet vid det här laget så tenderar vi att värdera saker olika beroende på vart i tiden de befinner sig. Om beteendeekonomins uppgift är att peka på problemet så försöker dess kusin, neuroekonomi, att hitta orsaken till vår kortsiktighet.
Det kanske inte är världens spexigaste fynd men om man frågar människor om de vill ha ett presentkort från Amazon på 10 $ nu eller ett på 11 $ om en vecka så tenderar de flesta att välja det på 10 $. Omedelbara belöningar verkar vara “the shitz” för de flesta människor, i alla fall om man ska tro forskarna Herrnstein och Rachlin. När samma forskare frågade ett gäng personer om de föredrar att få ett presentkort på 10 $ om ett år eller ett på 11 $ om ett år och en vecka så var det helt plötsligt det på 11 $ som var populärast.
Ett exempel på detta fenomen från verkliga livet är att människor ofta betalar för expressleverans när de köper saker online, förutsatt att varan finns i lager. Om varan inte finns i lager så väljer de flesta att avstå från expressleverans. Detta exempel är taget från artikeln The Vulcanization of the Human Brain: A Neural Perspective on Interactions Between Cognition and Emotion skriven av Jonathan D Cohen. Jag måste erkänna att jag ställer mig lite skeptisk till Cohens exempel. Min tes är att vissa alltid tar expressleverans medan andra alltid föredrar den långsamma, men kostnadsfria, snigeltransporten. Någon därute som kan bekräfta eller motbevisa denna tes?
För att hitta förklaringen till varför kortsiktiga belöningar är svåra att motstå tog Cohen hjälp av en fMRI-kamera. Med hjälp av denna kunde Cohen se vilka områden i hjärnan som aktiveras hos människor när de ställs inför ”Amazon-frågan”. När det handlade om direkta belöningar, (presentkortet på 10 $ nu) så aktiverades delar av hjärnans belöningssystem, bland annat de striatala strukturerna. Långsiktiga belöningar aktiverade däremot i högre grad prefrontal cortex, ett område i hjärnan som bland annat antas höra ihop med numeriska jämförelser och utvärdering.
Kortfattat så kan man alltså (typ) säga att det är två olika system som aktiveras när vi fattar beslut. Ett som har med belöningar och behagliga upplevelser att göra och ett som är mer utvärderande och jämförande. Det kanske inte är så konstigt att det första tenderar att vinna. Jag tänkte lämna er med Dan Arielys senaste TED-talk där han bland annat berättar om hur han lyckades med att genomgå en medicinsk behandling med extremt obehagliga (kortsiktiga) biverkningar genom att skapa egna kortsiktiga belöningar. Om någon är sugen på att dela med sig av egna små tricks där man botar sin kortsiktighet så är jag idel öra.
