Du ska köpa en ny mobiltelefon och väger två olika modeller mot varandra. De har samma prestanda. De kostar lika mycket. De ser likadana ut. Det spelar egentligen ingen roll vilken av dem du väljer. Du går på känsla och fattar ditt beslut.
Varför kändes den bättre än den andra? Sannolikheten är stor, att du valde den telefon som kändes enklast att välja. Dina tankar och känslor flöt fram på ett bekvämt sätt då du tittade på den. Inget motstånd. Det kändes enkelt.
Ni som läst Valbloggen den senaste tiden vet att konceptuell konsumtion är ett viktigt begrepp. En typ av konceptuell konsumtion är just mentalt flyt. Ju enklare någonting är att tänka på, desto fler kommer att gilla det. Och desto fler kommer att konsumera det.
Ett exempel är aktier. Alla aktier får förkortningar. De som är enklare att uttala konsumeras i högre mån än de med krångliga namn. De värderas även högre på längre sikt. Du kan själv göra ett litet experiment. Vad känns enklast att säga: “Vi köper aktien KAR” eller “Vi köper aktien XTP”. Troligtvis det första. Ju enklare namn, desto enklare att konsumera.
Exemplet med mobiltelefoner har också testats i en kontrollerad studie. Forskarna gav ut erbjudanden om att köpa två identiska mobiltelefoner. Det enda som skiljde dem åt var beskrivningen. Vissa hade en enkel beskrivning, andra hade en krångligare beskrivning. De flesta av kunderna valde mobiltelefonen med en enkel beskrivning.
Forskarna förklarar det med att de som läste den svåra beskrivningen upplevde ett motstånd. De som läste den enkla beskrivningen upplevde ett större flyt. Därför valde de att köpa telefonen. Hur väljer du att presentera dina produkter eller tjänster?
Nu vet du att ökat flyt bidrar till ökad konsumtion. Och även det motsatta, att minskat flyt bidrar till minskad konsumtion. På så sätt kan du anpassa dina erbjudanden så att de passar dina kunder. Nästa del i serien om konceptuell konsumtion kommer att handla om att konsumera likheter. Missa inte det.
Referenser: Alter, Adam, L., Oppenheimer, Daniel, M. (2006) Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency. PNAS. Vol. 103. 9369-9372.
Dhar, Ravi, Novemsky, Nathan, Schwartz, Norbert, Simonson, Itamar. (2007) Preference Fluency in Choice. Journal of Marketing Research. Vol. 44. 347-356.
Du kan göra vardagen enklare, effektivare och bättre för människor. Vill du veta hur?
Kontakta Beslutsbyrån.
