För tre år sedan lade professorn Micael Dahlén fram en spännande teori om hur vi värderar saker. Dahlén som arbetar på företagsekonomiska institutionen på Handelshögskolan kallar dagens samhälle för Nextopia, ett samhälle där man aldrig är bättre än sin senaste pryl. I sitt sommarprat 2010 utlovade han en ny bok men sedan dess har det varit tyst, varför?
Om din första kontakt med Dahlén skedde vid hans sommarprat så förstår jag om du ställer dig lite skeptisk till hans storhet. Att kalla hans program urballat skulle vara årets underdrift och man fick intrycket av att han aldrig hade hört talas om begreppet “röd tråd”. För mig spelar detta mindre roll eftersom han lagt fram en av de mest spännande och träffsäkra teorierna jag någonsin läst om, allt finns samlat i boken Nextopia som nyligen kommit ut på pocket.
Nextopia är en blandning av lyckoforskning, beteendeekonomi och aktuella (2008 d.v.s) händelser. Dahlén frågar sig bland annat hur det kan komma sig att Iphone blev framröstad till årets mobiltelefon sex månader innan den hade lanserats. Ett annat exempel från förväntningssamhället (som även illustreras i bilden ovan) är vad som hände med prissättningen av Radioheads skiva In Rainbows när gruppen lät sina fans själva bestämma hur mycket de var villiga att betala för skivan. Som grafen visar så steg skiva långsamt i pris ända tills det var dags för lansering. När skivan väl var släppt dalade priset på den, det verkar som att när man väl kunde få tag på skivan minskade intresset för den snabbt.
Denna teori går till viss del emot antagandet att när vi väl förskaffat oss en sak så tenderar vi att värdera denna mer. Den så kallade endowment effekten är något som jag tänkte skriva mer om längre fram. Skillnaden från det som Dahlén syftar på är nog att endowment effect handlar om sådant som vi äger medan Nextopia handlar om saker i allmänhet. Jag gissar till exempel att jag inte var den enda som drabbades av Ipad-abstinens så fort Steve Jobs visade upp paddan i slutet av 2009. Visst var det några tuffa månader men abstinensen la sig till slut och helt plötsligt hade jag inte längre ett behov av en Ipad. Det verkar ju dock som att cirkusen drar igång igen och denna gång blir det nog till att förbeställa en Ipad 2 så fort som möjligt. Dahlén uttrycker det så här:
“När produkten väl lanserats, har alla haft en chans att få tag på den, och om de inte har lagt sina långa fingrar på den inom kort efter lanseringen kommer de antagligen inte att göra det”.
