Så fort jag hör om någon som köpt en bil blir jag alltid lika sugen på att jämföra bilens kostnad med vad det hade kostat köparen att åka taxi och skaffa hyrbil alla de gånger han eller hon skulle använt bilen. Detta är givetvis inte något som gör mig populär bland bilägare men tankeexperimentet är för roligt för att avstå ifrån. Räknar man ihop köpesumman, räntor för eventuella lån, parkeringskostnader, bensinkostnad samt försäkring så ska det till ett ganska generöst taxiåkande för att det ska vara lönsamt att ha bil. Det krävs knappast en examen från KTH för att göra dessa uträkningar så man kan fråga sig varför exempelvis bilpooler inte är populärare.
Ta en titt på bilden ovan som föreställer en av grundpelarna inom beteendeekonomin, prospektgrafen. Teorin, som genom otaliga experiment bekräftats, innebär att upplevelsen av en kostnad mattas av ju högre kostnaden blir. Skillnaden mellan kostnaden för en gratistidning och en tidning som kostar 159 kronor upplevs större än skillnaden mellan exempelvis en resa som kostar 7000 kronor jämfört med en som kostar 10 000 kronor. Som du ser så är lutningen brant i början, det är med andra ord mellan att betala noll kronor till att betala x kronor som den subjektiva upplevelsen är som störst. Kanske kan denna teori ge en del av förklaringen till varför vi hellre betalar en hög summa en gång än små summor många gånger. Beteendeekonomer kallar detta fenomen för “flatrate bias”.
Även om bilägaren betalar ett högre pris så lyckas denne med att separera själva nyttjandet av bilen och betalningen för detta. Jag har tidigare skrivit om varför presentkort är den perfekta gåvan eftersom de innebär att mottagaren slipper de värsta med shopping, nämligen att betala. Målet med detta inlägg är inte att få människor att sluta att köpa bilar eller att inte välja “fast avgift” till sina telefoner. Det jag däremot vill se mer av är företag som utnyttjar “flaterate bias” bättre. Varför gör Hertz eller Zipcar det inte tydligare för oss varför vi ska välja dem istället för att köpa en bil? Som alltid så efterfrågar jag alltså nya och mera korrekta sätt att jämföra livets alla kostnader på.
Referens: Always leave home without it, Prelec, Drazen och Simester (1998).
