För två veckor sedan föreläste jag på Marknadsundersökningensdag och träffade där en väldigt intressant beteendeekonom vid namn Stephen Phillipps. Stephen har de underbara titeln Chief Happiness Officer på Spring Research där han arbetar med att skapa förståelse för olika typer av konsumentbeteenden. Efter hans föreläsning fick jag chansen att ställa tre snabba frågor till honom.
Vad jobbar du med just nu?
Just nu fokuserar vi på Spring att fånga kontexter. Vi försöker förstå vad människor gör, men viktigast av allt vad de tänker och känner när de interagerar med olika varumärken. Detta kan alltså vara vid själva konsumtionstillfället och vi försöker alltså se vad som skapar specifika beteenden.
Varför valde du att arbeta med beteendeekonomi och hur tycker du att andra ska använda den kunskap som fältet genererar?
Jag blev intresserad av ämnet under mina ekonomistudier på universitetet och det är verkligen ett ämne som intresserar mig personligen. Att applicera detta tänk på marknadsundersökningar är något jag arbetat med i två till tre år.
Det viktigaste som vi kan lära oss av beteendeekonomi är att sluta förlita oss så mycket på att ställa frågor till människor. Detta är något vi ofta gör vid fel tid och på fel plats. För ett par år sedan så föreslog Mark Earls att vi marknadsundersökare ständigt ställer fel frågor till otillförlitliga vittnen. Jag håller med om detta men jag jag tycker också att vi ställer dessa vid fel tid och plats. Detta ligger naturligtvis i linje med det beteendeekonomiska antagandet om vikten av att studera människors beteenden i reatid istället för att förlita sig på människors minnen
Att utföra marknadsundersökningar baserade på beteendeekonomi innebär förstås inte att vi ska förkasta allt vi gjort. Det vi måste göra är att istället skapa utrymme för kontexter, vi måste be människor att prata om de beteenden som ligger nära de beteenden vi är intresserade av. Detta kan exempelvis ske genom att studera shopping-beteenden direkt i en affär. Vi får heller inte ignorera sociala aspekter av konsumtion, något vi kan se till genom att exempelvis studera vänner.
Vilket beteendeekonomiskt fynd har hjälpt dig mest?
Det måste vara anchoring. Det vill säga att vi har en förmåga att fixeras av siffror och saker och sedan navigera oss efter dessa. Ser vi något som kostat $10 men som nu kostar $5 anser vi att det är en bra deal. Hade det gamla priset inte varit utsatt hade vi troligtvis inte uppfattat $5 som en bra deal. All människor råkar ut för denna princip och det finns inte så mycket vi kan göra för att undvika den. Jag kan dock säga att min ökade kunskap om ämnet gjort mig till en mer kunnig shoppare och till en bättre marknadsundersökare.
Du hittar Stephens blogg om beteendeekonomi och marknadsundersökningar här!
Bild: flickr.com/designrecepie
