Du står i en butik och ska köpa medicin mot din långvariga förkylning. Medan du snörvlar och snyter dig ser du två alternativ. Du ser en medicin till ordinarie pris. Bredvid den ser du en liknande medicin, med nedsatt pris. De innehåller samma ingredienser. Båda två är godkända och grundligt testade. Vilken väljer du?
Det mest rationella är att välja den billigaste. Men, tänk om priset påverkar dina förväntningar på medicinen? Tänk om priset påverkar om du känner dig frisk eller ej?
Förväntningar är en typ av konceptuell konsumtion. Konceptuell konsumtion är det vi konsumerar utöver den fysiska produkten. I det förra inlägget på Valbloggen beskrev jag en typ av förväntningar. Den gången gällde det en hemlig ingrediens i öl.
Här ser vi ytterligare ett exempel på konceptuell konsumtion.
I en annan fältstudie undersökte man hur förväntningarna påverkar människors tillfrisknande efter sjukdom. Scenariot var precis som du läste ovan. Människor som led av förkylning hade ett val. Antingen att köpa en medicin till fullt pris. Eller, att köpa medicin till nedsatt pris. När man utvärderade medicinernas effekt visade det sig att priset man betalat hade avgörande betydelse. De människor som köpt reamedicin tyckte inte att medicinen botat dem särskilt mycket. De människor som köpt medicin till fullt pris ansåg att medicinen botat dem.
Slutsatsen är att förväntningarna på medicinen minskar om man inte betalar fullt pris för den. Lägre förväntningar innebär en slags negativ placeboeffekt. Det är ett bra exempel på att förväntningarna styr upplevelsen av hälsa mer än innehållet i tabletten.
Nu har du kunnat läsa två exempel på hur förväntningar är en typ av konceptuell konsumtion. Du som vill designa produkter och tjänster som hjälper människor kan verkligen dra lärdom av de här kunskaperna. I nästa inlägg får du lära dig en annan typ av konceptuell konsumtion. Du kommer att få lära dig någonting nytt om målsättning. Missa inte det!
Referens: Ariely, Dan., Carmon, Ziv., Shiv, Baba., (2005) Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research. Vol. 42. 383-393.
Vill du förstå hur du kan göra vardagen enklare, effektivare och bättre för människor? Kontakta Beslutsbyrån.
