Klockan är 20 minuter i ett då bartendern ropar ut de välbekanta orden “sista beställningen”. Du känner efter i fickan och mycket riktigt, där ligger det tre tjugolappar kvar från den där femhundralappen du tog ut i början av kvällen. Kommer du lägga dessa på en till öl? Psykologiskforskning visar att du troligtvis kommer att göra detta.
Varje gång vi betalar för något så upplever vi vad som kallas för “the pain of paying”, det vill säga en smärta vi känner vid betalningstillfället. Ponera att kostnaden för en öl orsakar 2x på vår subjektiva smärt-betala-skala. Näst gång vi köper en öl så orsakar detta köp åter igen 2x på vår smärt-betala-skala och så vidare. Efter fyra öl så skulle vi alltså fått utstå 4*2x smärta. Det intressanta med denna skala är att smärtan som kommer med ett köp inte ökar linjärt utan mattas av ju större köpet är. Den största upplevelsen sker i början, det vill säga när man går från att betala noll kronor till att betala nått. Därefter så minskar denna upplevda smärta, något som kan förklara fenomenet shopping spree på ett ganska bra sätt. Ju mer vi handlar för desto mindre smärta orsakar köpen på vår smärt-betala-skala. Detta är något som beteendeekonomer känt till under flera decennier nu, ni som läst tidigare inlägg känner troligtvis igen detta som en av de viktigaste slutsatserna från prospektteorin.
För ett tag sedan så skrev Dan Ariely ett blogginlägg där han föreslog att människor borde bli bättre på att utnyttja denna princip när de äter på restaurang. Eftersom störst smärta upplevs när man går från att betala noll kronor till nått så bör det alltid vara en person i sällskapet som tar notan. Istället för att dela upp smärtan bland alla som ätit är det en person som får ta allt. Denna upplevda smärta av att betala kommer som sagt att vara mindre än den hade varit om man slagit ihop den sammanlagda smärtan för alla i sällskapet om alla betalt var för sig.
Här börjar det bli snurrigt… Jag kom dock på en tillämpning av denna teori efter en sen krogkväll och jag skulle gärna höra om ni tror att det ligger nått i min tillämpning. Jag har stött på flera krogar nu som väljer att sätta in en egen bankomat istället för att ta emot kortbetalningar. Detta leder till att man då tar ut en större summa pengar (tar en stor förlust) istället för att göra många mindre köp (många små förluster). Min tes är att detta skulle få oss att konsumera mer på krogen eftersom vi slipper dela upp “the pain of paying” på många små tillfällen. Givetvis har jag ingen data som stödjer min tes men min erfarenhet är att jag spenderar mer om jag tagit ut pengar i förväg. Vad är din erfarenhet? Är bankomater på krogen en briljant tillämpning av beteendeekonomiska lärdomar eller är jag ute och cyklar? Om någon från krogbranschen har lust att kasta lite ljus på situationen så får ni gärna droppa lite siffror….
Bild: flickr.com/cmbellman
