Vi har sett i Valbloggen hur anchoring, förankring, fungerar. Människors tänkande är starkt påverkat av siffror. Så fort en siffra nämns utgör denna en förankrad referenspunkt för fortsatta bedömningar. Detta påverkar bedömningar och de val vi gör. Fenomenet anchoring har visats i vetenskapliga experiment och är troligtvis ett av de fynd som fått störst spridning utanför akademin. Vi ska se hur några företag har tillämpat kunskaperna kring hur man sätter en förankringspunkt, både tydligt och sublimt, samt hur man kan förändra förankringspunkten.
Vi kliver ur den akademiska bubblan och ser exempel från verkligheten.
Ankare förändras uppåt
När jag var liten var en av höjdpunkterna att gå på kondis. Ibland gick jag och min mamma till Huldas Konditori där en kopp kaffe, med fri påtår, kostade 10 kronor. Det är inte särskilt länge sedan. Ändå känns det väldigt avlägset när jag nu kliver in på någon av de moderna kaffebarer som finns. Priserna har mångdubblats och det fantastiska är att vi konsumenter verkar acceptera det. En del av förklaringen är att förankringspunkten, de 10 kronorna, har gömts undan. En av orsakerna kan vi hitta hos Starbucks. De var tidiga med att ha höga priser på sina produkter. Trots att innehållet är ungefär detsamma: kaffe, mjölk/grädde och socker, är vi beredda att betala 40 kronor för en Frappuccino medan samma pris skulle vara hutlöst hos Hulda. Det visar hur Starbucks på ett skickligt sätt skapat ett nytt ankare för samma produkt, genom att flytta fokus från innehållet till namn och yttre attribut. Därmed kan de också ta ut ett högre pris. Kan du komma på fler exempel där ankare förändrats uppåt?
Ankare förändras nedåt
När iPhone 4S släpptes i Sverige låg priset till en början på ca 9000 kronor. Det är mycket pengar, för mycket anser de flesta. Det visade sig även i försäljningsstatistiken, då relativt få telefoner såldes den första tiden i oktober 2011. Men, priserna sjönk snabbt. Redan en månad senare kunde många affärer erbjuda samma produkt för ca 7000 kronor. Lagom till julhandeln, när konsumtionsviljan är som störst, hade priserna sjunkit ytterligare. Detta är ett lysande exempel på hur ett ankare etableras. Det ursprungliga priset på 9000 kronor utgör ankare, vilket gör att alla priser därefter relateras till denna siffra. Nedan kan du se prisutvecklingen ytterligare. Det är ganska uppenbart att Apple tjänade på att sätta ett högt ankare redan från början, eller hur?
Sublima ankare
Vi har lärt oss att irrelevanta siffror kan utgöra ankare. Ett annat intressant fenomen är sublima ankare. En siffra som skymtar förbi och knappt uppmärksammas, får också viss påverkan och utgör ankare. Om vi leker med tanken, kan detta tas hur långt som helst. Kanske en så enkel sak som könumret i charkdisken påverkar hur mycket man väljer att handla. Ett exempel på sublim förankring finns i den här reklamfilmen som var populär för några år sedan:
Kan du se ankaret skymta förbi?
Som vi sett, kan ankare sättas och förändras på olika vis. Slutsatsen är dock densamma: människors beslutsfattande är starkt påverkade av ankare. Det gäller oavsett om de är relevanta för ämnet eller ej, eller om de är tydliga eller ej.
Texten är en del av vårt träningsprogram i beteendeekonomi, ett tre veckor långt program där du tränar på att förstå och tillämpa beslutsfattande. Utbildningen sker via din smartphone och tar ca fem till tio minuter per dag.
