Alla har väl säkerligen en vän som alltid bangar på att gå ut och ta en öl på grund av pengabrist. Problemet är att samma vän senare samma dag kan komma hem med ett par skor värda typ tio ölrundor. Troligtvis har du själv varit så här inkonsekvent med dina pengar någon gång. Teorin som sätter fingret på detta beteende kallas för mental accounting och nyss kom det en intressant studie som visar hur teorin används i verkliga livet.
Teorin om mental acconting skapades av Richard Thaler år 1980. Många känner säker igen Thalers namn, han är lite av en kändis i beteendeekonomiska kretsar. Med mental accounting försöker Thaler förklara hur människor tänker kring utgifter. Han vill gå emot antagandet att människor alltid ser kostnader som något som är utbytbart mot en annan lika stor kostnad. Istället för att ha alla ens utgifter i åtanke hela tiden så menar Thaler att vi kategoriserar dessa utifrån olika områden så som boende, mat, öldrickande, dyra-skor-shoppande etc. Med denna teori så kan man förhoppningsvis få mer förståelse för människors irrationella beteenden när det kommer till att spendera pengar. Som student är jag ganska van vid att när vänner säger att de inte har råd att gå ut och ta en öl så har de verkligen inte har råd att ta en öl. Eller att köpa kurslitteratur. Eller mat. Läsare som inte lever på existensminimum får gärna dela med sig av egna erfarenheter kring mental accounting.
Teorin är alltså över 30 år gammal men som alla bra teorier så är den naturligtvis ifrågasatt. Till Thaler (och min egen) stora belåtenhet så publicerades det nyss en studie som förhoppningsvis ger teorin lite mer power. I artikeln Mental Accounting and Consumer Choice: Evidence from Commodity Price Shocks så har forskarna Hastings 0ch Shapiro undersökt hur människors bensinköp påverkats av dess pris och av försökspersonernas inkomst. Från 2006 till 2009 så undersökte forskare individers bensinköp. I USA så kan man välja olika typer av kvalité på sin bensin, kvalitén påverkar naturligtvis priset. Forskarna ville se om människors val av kvalité påverkades av det rådande bensinpriset. Datan kommer ifrån 69 bensinstationer i tre olika stater och tack vare stationernas medlemskort så kunde forskarna ta del av kundernas köpbeteenden under perioden.
Resultatet av studien visar att försökspersonerna anpassade sitt val av bensinkvalité efter det rådande bensinpriset. Forskarna menar att man kan utesluta att anpassningen skulle bero på inkomstbortfall. Studien visade alltså att när bensinpriset steg med ett par dollar per gallon så tenderade försökspersonerna att bete sig som om deras inkomst minskat kraftigt. Det riktigt spännande resultatet kommer dock från en annan variabel som forskarna studerade: försökspersonernas juiceköp. Denna data är ännu ett resultat av att personerna som var med i studien hade medlemskort på mataffärerna de handlade på (fatta vilka mäktiga studier man måste kunna göra med ICA:s kundregister!). Här hade man kunnat anta att när försökspersonerna börjar snåla med sina bensinköp så kommer detta beteende att sprida sig till deras juiceköp. Så var inte fallet. Stigande bensinpriser fick dem inte att köpa billigare juice, vilket däremot inkomstbortfall gjorde.
Författarna till studien menar att dessa fynd är ett tecken på att teorin om mental accounting verkligen förklarar hur människor tänker kring sina utgifter. Riktigt så långt skulle jag personligen inte gå men studien i sig är ju ett riktigt coolt sätt att faktiskt undersöka hur beteendeekonomiska teorier står sig i verkligheten. Nu väntar jag bara på att ICA ska ge beteendeekonomer tillgång till databasen för alla ICA-kort.
Foto: fickr.com/toby_d1
Läs mer: Mental Accounting and Consumer Choice: Evidence from Commodity Price Shocks av Hastings 0ch Shapiro (2011)
