Nyligen öppnade jag SATS-appen för första gången på länge, alltså gymmet SATS egen app. Ursäkta mitt blygsamma skryt men jag blev mäkta stolt när jag noterade att jag i snitt tränat tre gånger i veckan de senaste 52 veckorna. Som en sann beteendedesigner så funderade jag sedan på varför inte gymkedjan använt sig av denna data i utskick eller notiser för att på så sätt försöka förstärka (öka i frekvens) beteendet “gå till gymmet”. De borde väl vilja behålla en av sina mest trogna kunder?
Anledningen till att gym sällan påminner sina medlemmar om att gå och träna är densamma som varför de flesta gym kräver att du köper ett medlemskap för ett helt år (eller åtminstonde tecknar autogiro): de tjänar på att ha många inaktiva medlemmar. Två beteendeekonomer vid namn Gourville och Soman fick tag i besöksdata för ett stort gym som visade att medlemmar är som mest benägna att gå till gymmet i anslutning till att de betalat för sitt medlemskap. Personer som betalade på årsbasis tränade som mest den första månaden, de som betalade på månadsbasis tränade som mest i början av månaden. Det är såklart därför gymmen är fulla i januari och februari men annars står tomma.
Min hypotes är att träning i fallet ovan är negativt förstärkt. Negativ förstärkning innebär att ett beteende ökar eftersom det leder till att något jobbigt tas bort. Tänk exempelvis på en huvudvärkstablett som gör att huvudvärken försvinner, vilket nog leder till att du tar en tablett igen nästa gång du får huvudvärk. När det gäller gym så tänker jag att du köper ett medlemskap, som nog var ganska dyrt vilket gör att du kanske ifrågasätter utgiften något. Genom att gå till gymmet försvinner din oro över huruvida du fattade rätt beslut eller inte eftersom du ju faktiskt använder dig av medlemskapet. Efter en tid är köpet vara glömt och du har en anledning mindre till att masa dig iväg till gymmet.
Faktum är att många betaltjänster har liknande mönster kring betalning. Tänk exempelvis på hur många prenumerationstjänster många av oss har igång. I linje med studien ovan så användes tjänster av det här slaget alltid som mest under den första månaden efter köpet. Vi människor vill givetvis inte känna oss som idioter som betalar för något vi aldrig använder. Eftersom många tjänster tar betalt automatiskt på månadsbasis så glömmer vi till slut bort detta och omedvetet minskar vår motivation till att öppna den där appen, kolla på serierna eller vad du nu betalat 79, 99 eller 109 kronor i månaden för. Inte konstigt att de flesta tjänster numera är prenumerationstjänster.
