Jag köpte för ett par veckor sedan en app för 55 kronor. Appen heter Zombies, Run! och förvandlar mina löprundor till en kamp om överlevnad. Genom 13 olika uppdrag blir jag guidad genom en värld full av zombies, då och då blir jag förföljd av dem vilket tvingar mig att öka mitt tempo. Zombies, Run! har tagit min jogging till helt nya nivåer, både vad gäller längd och antal löprundor i veckan. Trots allt detta så känns 55 kronor fortfarande lite dyrt, varför?
Följande beteendeekonomiska teorier kan förklara varför så många av oss ryggar tillbaka så fort vi stöter på en app som kostar mer än sju kronor.
1. Prospektteorin: Ovan ser du den ikoniska prospektgrafen som talar om hur människor ser på vinster och förluster. Du som läser bloggen ofta kanske tycker att jag tjatar mycket om denna graf men jag tycker den är så fantastisk och applicerbar på så mycket så jag kommer nog fortsätta att nämna den i år framöver. På x-axeln har vi det faktiska värdet av en vinst eller en förlust och på y-axeln det subjektiva värdet vi upplever vid en vinst eller förlust. Som ni ser så går kurvan brant ner i början men planas sedan ut. Detta innebär att ökningen av det subjektiva värdet av en förlust minskar ju större förlusten blir. En förlust på 1000 kronor upplevs alltså som värre för den som inte gjort någon tidigare förlust än för den som dragit på sig förluster på 10 000-tals kronor. Att gå från 0 till -1000 känns alltså “mer” än det gör att gå från -10 000 till 11 000. Översätter vi detta till app-språk så känns 55 kronor extremt dyrt eftersom de flesta av oss har noll eller sju kronor som referenspunkt för en app. Att konkurrera med produkter som är gratis är en riktigt svår uppgift eftersom steget från noll kronor till x kronor innebär en riktigt stor (mental) förlust.
2. Mentala konton: Mycket forskning pekar på att det är ytterst få människor som ser sina utgifter som en enda står summa pengar. Istället så har vi flera mentala konton, kanske ett för mat, ett för nöjen, ett för boende och ett för appinköp. Att skapa mentala konton är i sig inget fel. Detta är ofta en effektiv strategi som gör det lite lättare för oss att tänka kring våra utgifter. Tyvärr är det också så att denna strategi ibland får oss att bete oss irrationellt. Det kan till exempel handla om att i början av november känna att man inte har råd att köpa nya vinterskor, men sedan på bara ett par veckor spendera mer pengar på öl på krogen än vad skorna skulle ha kostat. Detta eftersom vi huvudet betraktar det som två skilda mentala konto – ett för större investeringar i kläder, och ett för nöjeskonsumtion. När kylan slår till i början av december blir det plågsamt tydligt att man gjort en mental bokföringsmiss…
Problemet för app-makarna är att när deras produkter hamnar i vårt mentala konto för just appar så har de ganska lite svängrum vad gäller pris. Prospektteorin lär oss om kraften av referenspunkter och referenspunkterna i vårt app-konto är ofta ganska låga.
Personligen så försöker jag bryta och strukturera om mina mentala konton för att helt enkelt göra dem mer flexibla. När jag köpte Zombies, Run! jämförde jag istället kostnaden för appen men kostnaden av en bok eller för ett biobesök. På många sätt är denna jämförelse mer korrekt än att jämföra kostnaden för appen med exempelvis kostnaden för Angry Birds.
Här kan du läsa en bra intervju där Björn Jeffery från Toca Boca talar om betalvilja och priser för appar. Toca Boca gör väldigt trevliga appar för barn.
